Wenn Ihre Website keine Anfragen bringt, ist ein Relaunch nicht automatisch die richtige Antwort. Zuerst muss geklärt werden, an welcher Stelle potenzielle Kunden verloren gehen. Fehlt relevante Nachfrage, wird die Website nicht gefunden, überzeugt das Angebot nicht oder ist die Kontaktaufnahme zu umständlich?
Diese Ursachen erfordern unterschiedliche Maßnahmen. Mehr Sichtbarkeit hilft wenig, wenn Besucher nicht zur Zielgruppe gehören. Ein neues Design löst kein unverständliches Angebot. Zusätzliche Kontaktformulare bringen ebenfalls kaum etwas, wenn nur wenige Menschen die Website erreichen.
Eine belastbare Diagnose beginnt deshalb nicht mit einzelnen Gestaltungsideen. Sie betrachtet den Weg vom Bedarf eines potenziellen Kunden bis zur abgeschickten Anfrage. So lässt sich erkennen, welcher Engpass zuerst bearbeitet werden sollte.
Kommen die richtigen Besucher auf die Website?
Wenn eine Website zu wenige Anfragen bringt, muss zunächst geklärt werden, ob sie überhaupt von potenziellen Kunden besucht wird. Fehlen passende Besucher, liegt das Problem noch nicht beim Kontaktformular oder bei der Darstellung des Angebots. Die Website wird schlicht von zu wenigen Menschen erreicht, für die die angebotene Leistung relevant ist.
Die Gesamtzahl der Besuche sagt darüber wenig aus. Ein Ratgeber kann häufig aufgerufen werden, obwohl seine Leser keine konkrete Leistung suchen. Ebenso wenig helfen Zugriffe aus Regionen, in denen das Unternehmen nicht tätig ist. Entscheidend ist daher, über welche Wege Besucher kommen, welche Seiten sie aufrufen und ob ihr Anliegen zum Angebot passt.
Für Besucher aus der Google-Suche liefert die Google Search Console wichtige Hinweise. Sie zeigt, bei welchen Suchanfragen eine Website eingeblendet wurde und wie häufig daraus ein Besuch entstand. Google erklärt diese Werte in seiner Dokumentation zu Impressionen, Positionen und Klicks in der Search Console.
Wird eine wichtige Leistung nur selten in den Suchergebnissen angezeigt, fehlen möglicherweise geeignete Inhalte oder die vorhandenen Seiten sind für Google nicht ausreichend auffindbar. Häufige Einblendungen bei wenigen Klicks können dagegen darauf hinweisen, dass Position, Seitentitel oder Inhalt nicht ausreichend zur Suchanfrage passen. Diese Werte liefern erste Hinweise, müssen aber immer im Zusammenhang mit der jeweiligen Seite betrachtet werden.
Für regional tätige Unternehmen ist zudem wichtig, woher die Besucher kommen. Ein Architekturbüro, eine Arztpraxis oder ein Handwerksbetrieb benötigt vor allem Sichtbarkeit im eigenen Einzugsgebiet. Bundesweite Zugriffe haben wenig geschäftlichen Wert, wenn Leistungen nur regional angeboten werden.
Auch die verwendeten Suchbegriffe zeigen, wie konkret das Interesse bereits ist. Wer allgemein nach den Möglichkeiten einer energetischen Sanierung sucht, befindet sich möglicherweise noch in einer frühen Informationsphase. Eine Suche nach einem Energieberater in der eigenen Stadt weist eher auf einen konkreten Bedarf hin. Beide Besuchergruppen können relevant sein, benötigen aber unterschiedliche Informationen.
Wenn eine Website kaum passende Besucher über Google erhält, sollten zunächst ihre Auffindbarkeit und die vorhandenen Inhalte geprüft werden. Der Beitrag Warum eine Website bei Google nicht gefunden wird erläutert mögliche Ursachen und geeignete Prüfschritte.
Für eine erste Einschätzung helfen folgende Fragen:
- Wird die Website bei Suchanfragen zu den angebotenen Leistungen angezeigt?
- Kommen Besucher aus dem tatsächlichen Einzugsgebiet?
- Gelangen sie auf Seiten, die zu ihrem Anliegen passen?
- Entstehen Zugriffe auch über Empfehlungen, Anzeigen, Verzeichnisse oder soziale Netzwerke?
- Sind die wichtigen Leistungsseiten für Besucher und Suchmaschinen erreichbar?
Erst wenn genügend passende Besucher auf die Website gelangen, lässt sich sinnvoll prüfen, warum daraus keine Anfragen entstehen. Der nächste Schritt betrifft dann das Angebot, die vermittelten Informationen und die Kontaktmöglichkeiten.
Verstehen Besucher das Angebot?
Erhält die Website relevante Zugriffe, aber keine Anfragen, verschiebt sich die Diagnose. Nun geht es um die Frage, ob Besucher schnell verstehen, was das Unternehmen anbietet, für wen die Leistung geeignet ist und warum sie Kontakt aufnehmen sollten.
Viele Unternehmenswebsites beginnen mit allgemeinen Aussagen über Qualität, Kompetenz oder langjährige Erfahrung. Solche Angaben können Vertrauen unterstützen, beantworten aber nicht das konkrete Anliegen des Besuchers. Wer eine Leistung sucht, möchte zuerst wissen, ob das Unternehmen sein Problem lösen kann.
Eine Leistungsseite sollte deshalb die angebotene Lösung benennen und ihren Einsatzbereich erklären. Ebenso wichtig sind nachvollziehbare Grenzen. Ein IT-Dienstleister kann zum Beispiel angeben, welche Unternehmensgrößen, Systeme oder Regionen er betreut. Diese Einordnung hilft passenden Interessenten und reduziert zugleich Anfragen, die fachlich oder wirtschaftlich nicht passen.
Das Angebot ist zu allgemein beschrieben
Bezeichnungen wie „individuelle Lösungen“, „ganzheitliche Betreuung“ oder „umfassender Service“ bleiben ohne Erläuterung austauschbar. Besucher müssen daraus selbst ableiten, welche konkrete Leistung sie erhalten. Diese zusätzliche Denkarbeit erschwert die Entscheidung.
Hilfreicher sind konkrete Angaben zu Ausgangssituation, Leistung und Ergebnis. Ein Beratungsunternehmen sollte beispielsweise nicht nur „Prozessoptimierung“ nennen. Es kann erläutern, welche Prozesse untersucht werden, wie die Zusammenarbeit abläuft und welche betriebliche Verbesserung angestrebt wird. Garantierte Resultate sind dafür nicht erforderlich.
Auch mehrere Zielgruppen auf einer einzigen Seite können die Aussage verwässern. Wenn dieselbe Ansprache gleichzeitig Privatkunden, kleine Betriebe und Konzerne erreichen soll, fühlt sich keine Gruppe gezielt angesprochen. Getrennte Leistungsseiten ermöglichen eine genauere Darstellung der jeweiligen Anforderungen.
Passt die Seite zum Anlass des Besuchs?
Eine Seite kann fachlich richtig sein und trotzdem die falsche Frage beantworten. Wer nach einer konkreten Dienstleistung sucht, erwartet Informationen zu Leistungsumfang, Ablauf, Eignung und Anbieter. Eine ausführliche Einführung in die Grundlagen des Themas hilft in diesem Moment nur begrenzt.
Umgekehrt reicht eine kurze Verkaufsseite nicht aus, wenn ein Interessent zunächst verschiedene Lösungswege vergleichen möchte. Für diese Recherche eignen sich sachliche Ratgeber oder Vergleichsseiten besser.
Dieser Zusammenhang betrifft nicht nur Suchmaschinen. Auch Anzeigen, Empfehlungen und interne Links erzeugen eine Erwartung. Wird eine bestimmte Leistung angekündigt, sollte die verlinkte Seite unmittelbar daran anknüpfen. Eine Weiterleitung auf die allgemeine Startseite zwingt den Besucher, das passende Angebot erneut zu suchen.
Deshalb sollten die wichtigsten Einstiegsseiten einzeln betrachtet werden. Maßgeblich ist, ob die jeweilige Seite das Anliegen aufgreift, das durch Suchergebnis, Anzeige oder Verlinkung entstanden ist.
Finden Interessenten genügend Informationen für ihre Entscheidung?
Bei erklärungsbedürftigen Leistungen entsteht eine Anfrage selten nach dem ersten kurzen Seitenbesuch. Interessenten vergleichen Anbieter, prüfen Erfahrungen und versuchen einzuschätzen, ob Leistung, Arbeitsweise und Budget zusammenpassen.
Eine gute Website unterstützt diese Prüfung mit konkreten Informationen. Dazu gehören beispielsweise:
- verständliche Leistungsbeschreibungen
- Einblicke in den Ablauf
- reale Ansprechpartner
- aussagekräftige Referenzprojekte
- relevante Zertifizierungen oder Qualifikationen
- typische Kostenfaktoren
- Antworten auf wiederkehrende Fragen
- nachvollziehbare Angaben zu Zuständigkeiten und Reaktionszeiten
Referenzen sind besonders hilfreich, wenn sie nicht nur Bilder und Kundennamen zeigen. Ausgangslage, Anforderungen und umgesetzte Bestandteile machen die Erfahrung des Anbieters nachvollziehbar. Beim Website-Projekt für ein Photovoltaik-Unternehmen wird beispielsweise deutlich, wie Gestaltung, Inhalte und Auffindbarkeit aufeinander abgestimmt wurden.
Feste Preise sind bei komplexen Projekten nicht immer möglich. Eine grobe Einordnung oder eine Erklärung der relevanten Kostenfaktoren hilft trotzdem. Fehlt jeder Hinweis, können Interessenten nur schwer beurteilen, ob eine Anfrage sinnvoll ist.
Ist die Kontaktaufnahme verständlich und zuverlässig?
Ein Interessent kann vom Angebot überzeugt sein und dennoch vor der Kontaktaufnahme abbrechen. Häufig liegt das an unnötigen Hürden oder fehlenden Informationen über den weiteren Ablauf.
Das Kontaktformular sollte zur jeweiligen Leistung passen. Für eine erste unverbindliche Anfrage können wenige Angaben ausreichen. Bei komplexen Projekten werden möglicherweise zusätzliche Informationen benötigt, damit das Unternehmen die Anfrage sinnvoll einordnen kann.
Geeignete Felder können sein:
- gewünschte Leistung
- kurze Beschreibung des Vorhabens
- geplanter Zeitraum
- Standort oder Einsatzgebiet
- vorhandene Website
- Budgetrahmen, sofern er für die Kalkulation relevant ist
Eine Budgetabfrage sollte nur verwendet werden, wenn die Auswahlmöglichkeiten zu den tatsächlich angebotenen Leistungen passen. Andernfalls wirkt sie wie eine unnötige Zugangshürde.
Auch die Beschriftung des Buttons beeinflusst die Erwartung. „Absenden“ beschreibt nur die technische Handlung. „Projektanfrage senden“ oder „Beratung anfragen“ macht deutlicher, was mit den Angaben geschieht.
Vor dem Formular sollte außerdem erklärt werden, wie es weitergeht. Interessenten möchten wissen, wann und auf welchem Weg sie eine Rückmeldung erhalten und welchem Zweck das erste Gespräch dient.
Neben dem Inhalt muss die Technik funktionieren. Ein Formular kann eine Bestätigung anzeigen, obwohl keine Nachricht zugestellt wurde. Spamfilter können echte Anfragen aussortieren. Auf mobilen Geräten können Schaltflächen verdeckt oder Eingabefelder schlecht bedienbar sein.
Deshalb sollten Kontaktwege regelmäßig vollständig getestet werden:
- Ist das Formular auf Smartphone und Desktop gut bedienbar?
- Kommt die Nachricht beim richtigen Empfänger an?
- Funktionieren automatische Bestätigungen?
- Ist verständlich, welche Angaben benötigt werden?
- Gibt es eine Alternative wie E-Mail oder Telefon?
- Wird erklärt, was nach dem Absenden passiert?
Zeigen die erfassten Daten, wo Anfragen verloren gehen?
Tracking-Tools liefern Hinweise darauf, was zwischen dem Einstieg und der Kontaktaufnahme geschieht. Dafür müssen nicht möglichst viele Daten gesammelt werden. Wichtiger ist, dass die erfassten Handlungen zur Website und zum Vertriebsprozess passen.
Bei einer Unternehmenswebsite können unter anderem folgende Werte hilfreich sein:
- Besuche auf wichtigen Leistungsseiten
- Wechsel von einem Ratgeber zu einer Leistungsseite
- Aufrufe der Kontaktseite
- Klicks auf E-Mail-Adresse oder Telefonnummer
- begonnene und erfolgreich abgeschickte Formulare
- Herkunft qualifizierter Anfragen
- angefragte Leistungen und Regionen
Die Zahlen erklären die Ursache allerdings nicht automatisch. Eine kurze Aufenthaltsdauer kann auf einen unpassenden Inhalt hinweisen. Sie kann ebenso bedeuten, dass ein Besucher die gesuchte Telefonnummer sofort gefunden hat. Ein häufiger Aufruf der Kontaktseite ist positiv, solange dort auch tatsächlich Anfragen entstehen.
Daten sollten deshalb zusammen mit dem Inhalt der Seite und der gewünschten Handlung betrachtet werden. Hilfreich ist außerdem der Vergleich mit den tatsächlich eingehenden Kontakten. Viele Formularsendungen sind kein Erfolg, wenn sie überwiegend zu Leistungen gehören, die das Unternehmen nicht anbietet.
Die Website dauerhaft aktuell halten und weiterentwickeln
Der Livegang beendet die technische Erstellung, nicht die Entwicklung der Website. Neue Seiten müssen zunächst gefunden werden. Inhalte müssen sich in der Praxis bewähren und Kontaktwege zuverlässig funktionieren.
Mit der Zeit verändern sich außerdem Leistungen, Kundenfragen und Wettbewerb. Ansprechpartner wechseln, Referenzen kommen hinzu und einzelne Angaben veralten. Auch technische Updates können Formulare, Darstellungen oder Schnittstellen beeinflussen.
Eine laufende Weiterentwicklung muss kein dauerndes Redesign bedeuten. Sinnvoller sind regelmäßige, überschaubare Prüfungen:
- Sind Leistungsbeschreibungen und Kontaktdaten noch aktuell?
- Welche Seiten werden gefunden und welche bleiben unsichtbar?
- Welche Fragen tauchen regelmäßig in Beratung und Vertrieb auf?
- Funktionieren Formulare und andere wichtige Abläufe?
- Passen Navigation und interne Verlinkung noch zum Angebot?
- Welche Seiten führen zu verwertbaren Anfragen?
Für lokale Unternehmen gehört auch die regionale Präsenz dazu. Beim Projekt zur lokalen Sichtbarkeit eines Autofolierers lag der wichtigste Ansatzpunkt nicht in einem vollständigen Redesign, sondern in der Abstimmung von Website-Inhalten, Leistungen und regionaler Auffindbarkeit.
Welche Maßnahmen zuerst sinnvoll sind
Die Reihenfolge ergibt sich aus dem festgestellten Problem:
- Fehlen relevante Besucher, werden zuerst Auffindbarkeit und Zugangswege verbessert.
- Kommen Besucher mit einem unpassenden Anliegen, müssen Suchbegriffe, Inhalte und Zielseiten geprüft werden.
- Werden Leistungsseiten besucht, beantworten aber wichtige Auswahlfragen nicht, sollten die Inhalte überarbeitet werden.
- Wird die Kontaktseite aufgerufen, ohne dass Anfragen entstehen, müssen Formular, Alternativen und technischer Ablauf geprüft werden.
- Kommen viele unpassende Anfragen, benötigt das Angebot eine genauere Einordnung.
- Haben Inhalte und Technik grundlegende Einschränkungen, kann eine umfassendere Website-Optimierungerforderlich sein.
Hilfreich ist eine dokumentierte Ausgangslage. Dazu gehören die wichtigen Seiten, Besucherquellen, Suchanfragen, Kontaktwege und die Zahl der tatsächlich verwertbaren Anfragen. Daraus können konkrete Annahmen abgeleitet werden, beispielsweise: „Die Leistungsseite beantwortet die wichtigsten Auswahlfragen nicht“ oder „Die Website wird hauptsächlich über Suchanfragen ohne konkreten Bedarf besucht“.
Anschließend wird eine passende Änderung umgesetzt und nach einem sinnvollen Zeitraum erneut geprüft. Mehrere große Änderungen zur gleichen Zeit erschweren die Bewertung, weil sich ihre Wirkung später kaum voneinander unterscheiden lässt.